L’armadio infinito di DressYouCanIl racconto di Caterina Maestro, fondatrice dello show room milanese dove è possibile affittare e condividere la moda dei propri sogni.

Lug 27, 2018
Caterina Maestro
Caterina Maestro

Ci siamo abbuffati di Fast Fashion per poi scoprire che indossavamo l’abito appena acquistato una sola volta, quindi lo abbandonavamo. E se la moda è uno dei settori più inquinanti al mondo (pare il secondo dopo il petrolio), questo modello di business certo non lo ha reso più sostenibile.
Di recente, però, alcuni imprenditori hanno maturato l’idea di continuare ad assecondare la voglia di moda delle persone rendendola innocua, attraverso un modello che si rifà alla sharing economy, agli Airbnb e Netflix del caso.
Di esempi ce ne sono già parecchi: Gwynnie Bee, Rent The Runway, Chic By Choice, Girl Meets Dress, Drexcode, Share My Bag…
In Italia c’è DressYouCan, online e nello showroom di Via Mora 1 a Milano (alle Colonne di San Lorenzo), fondato da Caterina Maestro.

Se dico Economia Circolare?
“L’economia circolare oggi è sulla bocca di tutti, quasi un’etichetta dietro cui nascondersi, illudendo il mercato e se stessi che la circolarità possa risolvere il problema di un consumo eccessivo di risorse. Riciclare non basterà a tenere testa alla sempre crescente domanda di risorse naturali, anche perché il riciclo al 100% resterà per sempre una chimera.
L’obiettivo diventa quindi ridurre o eliminare lo spreco di capi e tessuti, mantenendoli in circolazione più a lungo tramite il riutilizzo. Praticamente tornare a una produzione di moda ‘slow fashion’.
DressYouCan fa proprio questo: è una sorta di collettore di tendenze che ottimizza il consumo rendendolo sostenibile (con il noleggio), trasferendo nella moda il concetto di sharing economy. Il 38% dei membri di DressYouCan ha già dichiarato di acquistare meno vestiti”.

img_20180315_120139Quando e come è nata l’idea di DressYouCan?
“Si dice che le grandi imprese nascano per rispondere a un bisogno, anche inconscio, della società. DressYouCan, invece, nasce dal desiderio più che consapevole di un singolo. È il 2014, siamo tre amiche in un viaggio in Marocco funestato da 4 giorni di diluvio perenne, e in mancanza d’altro ci impegniamo a prosciugare le carte di credito. Contratta e compra, compra e contratta, passiamo davanti a un delizioso showroom della Medina, dove ci si palesa il vero oggetto del desiderio: un chiodo in pelle che sta divinamente a tutte e tre, diabolicamente in pezzo unico. Mi sono detta: ‘perché non creare un armadio in sharing, una mecca del desiderio in cui poter finalmente indossare l’invidiatissimo abito visto sull’amica, sulla vicina in metropolitana o sulla collega in ufficio?’.
Perché in fondo, pur essendo nata dal capriccio apparentemente momentaneo di tre donne, DressYouCan finisce per rispondere a un’esigenza che accomuna la stragrande maggioranza del genere femminile: quella di possedere più abiti del necessario. Un Armadio Infinito condiviso tra “simili” dove prendere, solo all’occorrenza o per puro sfizio, l’abito dei propri sogni e poi riporlo con animo leggero e, per una volta, pienamente soddisfatto”.

Quanto spreco si nasconde dietro gli acquisti di moda?
“Parecchio. La nostra frase manifesto “Nell’armadio di ogni donna ci sono più capi di quelli che indossa, ma molti meno di quelli che sognerebbe di indossare”, rispecchia uno spaccato della realtà che ha a dir poco dell’incredibile. Basti pensare che:

  • In media, l'80% del guardaroba di una donna non viene indossato regolarmente.
  • In media ogni donna sperpera 95 euro in abbigliamento inutilizzato ogni anno.
  • Più del 50% del guardaroba di una donna è stato indossato solo una volta, perché frutto di un acquisto d’impulso o perché di una stagione/taglia “passata”.
  • Il 46% delle donne ha nel guardaroba almeno un capo di abbigliamento mai utilizzato o addirittura ancora provvisto di etichetta”.

img_20180315_120521_lowQuanto i vostri clienti utilizzano il servizio pensando alla sostenibilità?
“La sostenibilità e il rispetto nei confronti dell’ambiente sono valori intrinsechi alla scelta delle nostre clienti che, pur motivate al noleggio da un’occasione particolare, scelgono scientemente la modalità di utilizzo anziché quella di possesso, indipendentemente dalla loro capacità di spesa o categoria sociale. Un’attenzione ancora più marcata la riscontriamo negli operatori del settore, con cui entriamo in contatto, e nei designer emergenti, attentissimi al tema del riciclo e della produzione sostenibile”.

Voi trattate anche calzature. È più un corredo all’abbigliamento… oppure qualcuno noleggia anche solo una bella scarpa?
“DressYouCan è l’unico servizio di e-renting ad offrire un outfit completo, comprensivo di scarpe, perché sono state proprio le nostre clienti a richiederlo. Tanto che parte dei nostri investimenti attuali e del prossimo futuro saranno destinati proprio alla crescita della nostra offerta di calzature. Capita che alcune clienti si avvicinino al servizio DressYouCan immaginando di noleggiare un abito e finiscano per innamorarsi di una Manolo Blahnik (ed escono con quelle ai piedi). È un trend in crescita, infatti vi abbiamo dedicato un’apposita Gift Card, per regalare un noleggio alle amiche millepiedi al costo fisso di 59 €”.

Quali marchi di calzature vanno per la maggiore?
“La premessa obbligatoria è che il catalogo DressYouCan ha fatto dell’ecletticità il suo punto di forza, avendo un originale business model basato su di un ‘approvvigionamento misto’, composto da pezzi di giovani designer emergenti, marchi di fama mondiale e pezzi iconici del guardaroba dei singoli utenti, che vestono il doppio ruolo di fornitore e fruitore.
La scelta di spaziare per almeno 1/3 del catalogo DressYouCan tra nomi della moda sconosciuti alla scena nazionale è particolarmente apprezzata dalle clienti, più interessate al fitting che non al marchio.
A farla da padrone, comunque, è l’icona indiscussa della moda degli anni ’90: Manolo Blahnik. Il potere di Sex and the city, infatti, continua a condizionare noi novelle Carrie, in barba, grazie al noleggio, anche al Mr. Big di turno”.

_mg_4230_lowDi cosa va più orgogliosa riguardo DressYouCan?
“Che fornisca una risposta innovativa e concreta alle contraddizioni del fashion system e della società: accelerazione dei ritmi della moda e textile waste, fast fashion brand e sovrapproduzione, convenienza e prodotti di alta qualità, social network e blogger e aspettativa di vita del prodotto, designer emergenti e fashion victims, shopping compulsivo e crisi economica, moltiplicarsi delle occasioni ma coincidenza dei contesti sociali.
Rivendichiamo con orgoglio, al di là dell’applicazione del concetto di noleggio al mondo fashion, la creazione del primo Armadio Infinito accessibile da ogni punto di vista: economico, fisico e ideologico. Abbiamo riportato al centro dell’esperienza moda non più il brand, il vip o lo stilista, ma le singole clienti”.

Come procede il vostro business e quali prospettive e progetti avete per il futuro?
“Siamo fiduciosi in un verticale incremento delle collaborazioni con nuovi marchi e rivenditori. DressYouCan è un canale di marketing molto potente per l’industria della moda: per i designer emergenti è lo strumento ideale dove mostrare, promuovere e distribuire le proprie creazioni senza incorrere in costi fissi. Per i brand internazionali e i retailers rappresenta un mezzo con cui invertire la tendenza alla mercificazione delle griffe, testare linee di prodotto innovative in modo dinamico, acquisire e fidelizzare nuovi segmenti di mercato.
Il nostro ‘piano per il futuro’ è quello di conquistare il mercato nazionale, per poi andare all’estero, forti dei plus legati alla qualità, al gusto e alla creatività del Made in Italy, potenziando in particolare la ricerca, la collaborazione, e, perché no, l’incubazione e promozione di brand ancora poco noti sul mercato nazionale.
Stiamo pianificando, accanto a un potenziamento della piattaforma web, il rafforzamento della struttura logistica, con aperture di showroom in altre città strategiche del territorio nazionale”.

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