Nell’ambito dell’evento organizzato lo scorso 30 aprile da MF/MilanoFinanza e ClassEditori, alcuni dei maggiori protagonisti del settore della moda italiana si sono interrogati sulla realtà post pandemia e sui cambiamenti intervenuti nel settore moda e nelle esigenze del consumatore, cercando di individuare le direttrici di questo cambiamento e dare idee e spunti per proteggere e far ripartire la filiera di quello che rappresenta uno dei fiori all’occhiello dell’economia tricolore.  

FASHION OVERVIEW – I TREND 2021-22

Secondo Alfonso Dolce, Amministratore Delegato di Dolce e Gabbana (realtà fieramente indipendente anche dalla Borsa), il 2020 è stato senza dubbio un anno difficile per il settore moda, ma non negativo, perché ha costretto i suoi player a riesaminare le caratteristiche delle proprie aziende e a guardare in modo nuovo il mercato. Le prospettive per il futuro sono quindi positive, c’è una grande voglia di ricominciare e si sta al contempo aprendo una nuova finestra di opportunità caratterizzata da consumi ancora emozionali, ma più attenti alla qualità dei prodotti e dettati dal desiderio di partecipare ad un’esperienza di vita.

Michele Norsa, Vice Presidente Esecutivo di Salvatore Ferragamo, ha sottolineato come l’inizio anno è stato per l’azienda molto positivo in quei mercati, come la Cina, in cui l’economia non si è mai fermata e l’impossibilità di viaggiare all’estero ha dato un’ulteriore spinta al consumo domestico, caratterizzato da una crescita in doppia cifra e nuove opportunità in spazi e centri commerciali. Gli Usa hanno sofferto molto nel 2020, ma sono ripartiti velocemente con l’afflusso di capitali, i buoni risultati della Borsa e la crescita del lusso. Più in difficoltà l’Europa, ancora molto condizionata dall’afflusso di viaggiatori tra i continenti e costretta ad alimentarsi con il mercato domestico e intra-europeo. L’Italia gode di una posizione privilegiata come meta turistica e d’affari, ma è fondamentale qualificare ancor di più la nostra offerta di prodotti, per andare incontro ad un consumatore più giovane e digitale.

Ubaldo Minelli, CEO di OTB Group, che fa capo a Renzo Rosso e rappresenta il primo polo multibrand italiano (recente l’acquisizione di Jil Sanders), ha affermato che la forza del Gruppo è stata nel comprendere fin dall’inizio della pandemia come molti cambiamenti intervenuti nel mercato e nella società sarebbero diventati ben presto strutturali. Da qui la decisione di accelerare l’attuazione di strategie che erano già in agenda, a cominciare dall’investimento nel digitale, con la creazione di una piattaforma e-commerce di Gruppo che ha permesso di raccogliere subito i primi frutti e contenere le perdite su altri canali. In generale, Minelli ha sottolineato come la pandemia abbia aperto le porte a diverse opportunità di crescita, a cominciare dai possibili interventi sulla filiera produttiva a monte, ma anche su quella commerciale, oltre alle opportunità legate alle acquisizioni in un’ottica di sistema.

Flavio Sciuccati, Director of the Industrial Strategy and Policy practice, Head of the Global Fashion & Luxury Unit, The European House – Ambrosetti, rileva come l’Osservatorio Ambrosetti per la moda mostri già nel primo quarter 2021 – e con proiezioni per tutto il 2022 – una progressiva crescita economica per il settore, con prospettive di ritorno ad una situazione preCovid per la metà/fine del 2023. La pandemia ha, in generale, accelerato scelte di cambiamento e innovazione, soprattutto nell’ambito del digitale, e le aziende che non hanno attuato questo cambiamento, in particolare le pmi, si troveranno in serie difficoltà, con un ritardo difficilmente colmabile. Accanto alla digitalizzazione, dall’Osservatorio emerge anche l’importanza dell’internazionalizzazione: il mercato asiatico ha, infatti, permesso alle aziende che vi operavano di ridurre le perdite subite sui mercati europei e americani durante il periodo di lockdown, confermando l’importanza per un’azienda di avere una presenza bilanciata in tutti i principali mercati mondiali. Infine, l’Osservatorio ha mostrato come nel settore moda e lusso le competenze siano fondamentali per superare i momenti più critici: c’è quindi bisogno di managerialità per guidare l’innovazione, c’è la necessità di avere figure che sappiano gestire il cambiamento e traghettare in molti casi il ‘family business’ verso business più grandi e con una maggiore capitalizzazione.

Francesca Diviccaro, Head of Retail & Luxury Industry – Global Corporate Department, IMI Corporate & Investment Banking, Intesa Sanpaolo ha infine confermato le proiezioni di una ripresa del fashion e del lusso per la fine del 2022 e l’inizio del 2023, ripresa guidata in primis dal digitale, dalla sostenibilità e dalla resilienza, intesa come la capacità di adattarsi al cambiamento e trasformare i punti di debolezza in punti di forza.

 

MILANO CAPITALE DELLA MODA

Flavio Sciuccati conferma che Milano è, e sarà, l’hub internazionale della moda, e questo in primis perché da Milano inizia tutto: è qui che si svolgono (ad eccezione di Pitti) le più imporranti fiere internazionali dei tessuti e dei materiali, oltre che del prodotto finito, nonché le sfilate stagionali. In mezzo ci sono l’industria e la filiera. E poi c’è il ruolo di Milano come front-end. Due esempi fra tutti sono Gucci e Moncler, che hanno un forte radicamento con il territorio dove resta la supply chain, ma che hanno spostato nella capitale meneghina tutto il front-end, con buona parte dello sviluppo del prodotto e delle funzioni commerciali. E questa centralità di Milano non cambierà, secondo, Sciuccati, neppure con l’avvento sempre più forte del digitale.

Michele Norsa ha sottolineato come sia più che mai fondamentale in questo momento convogliare tutti gli sforzi nel riportare verso l’Italia e Milano il ‘true luxury travel’, di cui l’Italia è il primo paese di destinazione nel mondo per la sua cultura, l’enogastronomia e lo shopping. L’Italia deve quindi valorizzare queste sue unicità e Milano deve guidare questo sforzo collettivo, per il suo ruolo di primo piano nel business travel nella moda e nella cultura. Norsa fa notare come ci sia in questo momento un grande fervore di rinnovamento e ristrutturazione a Milano, con molti grandi alberghi del lusso che si stanno rifacendo il look, ristoranti impegnati nel rinnovamento degli spazi e l’aeroporto di Linate che sta ristrutturando tutta l’area boutique. C’è però ancora una carenza nell’ambito delle infrastrutture, strettamente legata alla nuova linea metropolitana.

Ubaldo Minelli rafforza il concetto che la leadership di Milano non sarà messa in discussione da quella che sarà la nuova ‘normalità’. Per il Gruppo OTB, orgogliosamente veneto, Milano è tra l’altro la sede di due brand – Nardi e la new entry Jil Sanders -, e qui si svolgono le sfilate e si trovano gli showroom dove fino a prima dell’avvento della pandemia si raccoglieva il 60% degli ordini stagionali. Presto si ricomincerà a viaggiare, anche se probabilmente si viaggerà un po’ meno che in passato e si sarà più selettivi nella scelta delle mete, e questo potrebbe addirittura rafforzare il ruolo di Milano quale capitale della moda.

Alfonso Dolce ricorda infine come Dolce e Gabbana abbia sempre visto Milano come motore della cultura dell’imprenditoria e crocevia di capitali, catalizzatore di eccellenze e competenze individuali e fucina di nuovi progetti e start-up. Secondo Dolce, Milano è sempre un punto di partenza, ma mai un punto di arrivo, grazie alla sua capacità di rinnovarsi continuamente, anche grazie alla moda e al design e ai poli universitari, scolastici e professionali, che permettono l’emersione di talenti di respiro internazionale. Milano è la locomotiva imprenditoriale d’Italia e dà visibilità – attraverso le fiere, le sfilate, gli showroom, i negozi e tutte le attività ‘front’ – all’eccellenza del Made in Italy e dei suoi distretti produttivi. Chi acquista un prodotto Made in Italy, acquista anche un pezzo di storia, di cultura, un’emozione, uno stile di vita e lo porta via con sé. 

ESISTE UN FUTURO DEL FASHION SENZA AGGREGAZIONI?

Secondo Flavio Sciuccati il tema delle aggregazioni è senza dubbio al centro dell’attenzione, con il 20% delle aziende che fanno l’80% del business e con i grandi Gruppi che controllano la maggior parte del business mondiale. Sempre più i grandi gruppi aggregheranno nuovi marchi per sfruttare al massimo le sinergie a livello di capitali, distribuzione, presenza sui mercati e innovazione dei processi. Inevitabili saranno le aggregazioni anche sul fronte b2b di filiera, perché le piccole e micro imprese avranno sempre più difficoltà a competere e innovare nel business della moda. Secondo Sciuccati, però, per superare le resistenze all’aggregazione presenti nel nostro paese, e soprattutto in certi particolari distretti, sarebbe necessario un leader con una chiara visione strategica, capace di attrarre capitali e consociare soggetti molto specializzati e di nicchia.

Un esempio di aggregazione tutta italiana è quella del Gruppo OTB. Come ricorda Minelli, anche la recente acquisizione di Jil Sanders parte da lontano e rientra in una strategia del Gruppo che la pandemia ha accelerato. Un disegno che per OTB non riguarda solo l’acquisizione di marchi, ma apre delle opportunità anche nell’ambito della filiera produttiva e distributiva.

Diversa è la strategia di aggregazione di D&G, che si è mossa non verso un polo di brand, ma piuttosto verso un polo di eccellenze e un’integrazione di filiera a valle nelle diverse specializzazioni. L’aggregazione, nelle parole di Alfonso Dolce, non è vista quindi come una somma di numeri, bensì di competenze qualitative specifiche e di sviluppo sui territori. D&G ha, infatti, scelto di operare nel lusso come marchio unico che si esprime sui due gender (uomo e donna) e su tre linee (compreso il bambino), con l’obiettivo di esprimere il suo stile di vita e la sua ricerca dell’eccellenza in modo trasversale, attraverso diverse categorie merceologiche che vanno dal tessile al conciario, e licenze come quella nel beauty, fino a contaminazioni nel food e nel beverage.

E, come osserva Francesca Diviccaro, questo è il momento per accelerare operazioni di aggregazione che sono da tempo sulle scrivanie di molte aziende, anche perché c’è la disponibilità di capitali. La pandemia, ha sottolineato Diviccaro, ha accelerato l’affermazione di una ‘scala minima dimensionale’ per competere a livello globale, ma ci possono essere diverse forme di aggregazione di filiera, come i consorzi o gli accordi di rete.

Secondo Michele Norsa, infine, l’aggregazione è un obiettivo importante per garantire una continuità nei momenti più difficili come quello che stiamo vivendo, ma anche per garantire una dimensione che vada oltre una generazione o più generazioni di imprenditori, come nel caso delle aziende famigliari, e così dare continuità ai marchi nel tempo. In questo momento c’è una grande disponibilità di liquidità, ma è importante che le acquisizioni siano guidate da una logica precisa e da competenze e che si svolgano di preferenza nell’ambito del core business di un’azienda, altrimenti si rischia di avere una distruzione di valore.

FILIERA PATRIMONIO DEL SISTEMA PAESE

Alfonso Dolce sottolinea come la filiera sia il cuore pulsante per alimentare la produzione dell’eccellenza italiana, mentre Ubaldo Minelli ricorda come OTB operi nella filiera dal 2013 con un programma che si chiama Cash, che consente l’accesso facilitato al credito ai partner virtuosi della filiera produttiva e che ha permesso in 5 anni di erogare oltre 250 milioni di euro. Ricordiamo che Diesel produce circa il 30% in Italia e gli altri brand del Gruppo oltre il 90%, quindi la filiera è un asset strategico estremamente importante. Considerando la spinta verso la digitalizzazione e la sostenibilità, il Gruppo sta anche pensando di estendere questo programma al di là dell’accesso facilitato al credito.

Flavio Sciuccati rimarca l’importanza di tutelare la supply chain nella moda perché è da qui che nascono quegli ‘oggetti del desiderio’ che il mondo ci invidia e ricerca, qui partono gli input stilistici che portano allo sviluppo del prodotto, alla sua industrializzazione e alla sua produzione. Ed è importante che la filiera italiana abbracci oggi il tema più che mai attuale della sostenibilità, così da portare la moda italiana ad avere una posizione di leadership nel mondo. La filiera a valle vede invece la distribuzione sempre più concentrata sul digitale, dove la marginalità dei brand è più alta e che supererà il 30% nel giro di qualche anno, a svantaggio della distribuzione fisica.

Michele Norsa ha sottolineato come Ferragamo produca oltre il 95% in Italia, attraverso un network di fornitori che è pressoché rimasto lo stesso da quasi 100 anni e insieme alla filiera il brand ha costruito delle eccellenze e modalità di produrre in maniera innovativa. Questo a conferma del fatto che tutelare la filiera è fondamentale per proteggere l’intero sistema moda italiano.

Francesca Diviccaro ha, infine, sottolineato il ruolo della filiera nella ripresa dell’economia reale dopo il Covid. Banca Intesa è sempre stata vicina al mondo delle imprese e delle filiere con iniziative come il Programma gruppo di filiera, che prevede accordi tra i capi filiera e piccoli imprenditori e che permette di immettere liquidità e sostenere il fabbisogno finanziario delle piccole e micro imprese.

Alfonso Dolce
Flavio Sciuccati
Michele Norsa
Ubaldo Minelli